ספרים בשיווק תיירות ומיתוג יעדי תיירות
שנכתבו במשותף על ידי ד"ר ערן כתר

למחקרים אקדמיים בשיווק תיירות מאת ערן כתר>

Tourism Marketing for Developing Countries:

Battling Stereotypes and Crises in Asia, Africa and the Middle East

תיירות בינלאומית היא פעילות נחשקת המקדמת פיתוח כלכלי, מגדילה את הצריכה במשק, תורמת לשיפור תשתיות, ומגבירה את הכנסות המדינה במטבע זר. בעקבות אלה, מספר הולך וגדל של יעדים בעולם המתפתח פותחים את שעריהם לתיירות העולמית, ומנסים את כוחם במשיכת תיירים ומבקרים. אחד הקשיים המרכזיים העומד בפני מקומות אלה הוא דימוי מקום בעייתי, הנובע בין היתר מתשתיות תיירות לקויות, ריבוי ארועי משבר, סיקור תקשורתי שלילי, וסטראוטיפים בקרב קהלים מערביים כלפי מדינות אלה

ספרם של אלי אברהם וערן כתר, "שיווק תיירות במדינות מתפתחות", בוחן כיצד יעדי תיירות במזרח התיכון, אסיה ואפריקה מתמודדים עם סטראוטיפים ודימויים שליליים, מנהלים ארועי משבר ופועלים בהצלחה למשיכת תיירים ומבקרים. שאלת המחקר שעומדת ביסודו של הספר בוחנת האם מעבר להבדלים בין המדינות המתפחות השונות, מדינות אלה סובלות מאתגרים שיווקיים דומים, והן יכולות לעשות שימוש בכלים שיווקיים דומים בכדי לקדם תיירות. לצורך מענה על שאלה זאת, הספר מנתח למעלה מ-100 מקרי בוחן של מדינות ויעדי תיירות בעולם המתפתח, ובוחן קמפיינים פרסומיים, מהלכי יחסי ציבור, שימוש באינטרנט וברשתות חברתיות ופעילות שיווקית אחרת הנערכת במטרה להתמודד עם ארועי משבר, להתגבר על סטראוטיפים וליצור ליעדים אלה דימוי חיובי ואטרקטיבי

הספר מציע סקירה מקיפה של התחומים: שיווק יעדי תיירות, מיתוג יעדי תיירות, שיקום דימוי שלילי, ניהול משבר בדימוי, ניהול אסטרטגי של דימוי מקום, אסטרטגיות לשיווק תיירות, אסטרטגיות לשיקום דימוי שלילי, כלים למשיכת תיירות, שיווק תיירות ברשתות חברתיות ועוד. הספר מיועד ליועצי תיירות ומומחי תעשיית התיירות, וכן לאנשי אקדמיה בתחומים של ניהול תיירות ומלונאות, מיתוג מקומות, שיווק ויחסים בין לאומיים

Media Strategies for Marketing Places in Crisis:
Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations

הספר "אסטרטגיות תקשורת לשיווק מקומות במשבר" הנו מדריך אקדמי ומעשי לשיווק תיירות, מיתוג מקומות ובניית אסטרטגיה שיווקית למשיכת תיירים ומבקרים. הספר מכיל מגוון רחב של אסטרטגיות תקשורת, טכניקות וכלים, המבוססים על מחקר מעמיק של למעלה מ-100 מקרי בוחן מרחבי העולם. באמצעות ארגז הכלים המוצע בספר, חוקרים ויעדי תיירות יכולים לקדם תיירות, לשפר דימוי שלילי, לייצר סיקור תקשורתי חיובי ולנהל משברים בדימוי היעד.

לצורך ניתוח ואיפיון הפעילות השיווקית, ספרם של אלי אברהם וערן כתר עושה שימוש במודל הרב-שלבי לשיקום דימוי שלילי. בהתאם למודל זה, הפעילות השיווקית של יעדי תיירות מתמקדת בשלושה מוקדים של אסטרטגיות תקשורת:

א. מקור המסר - פעמים רבות, סיקור של ארועי משבר או מדינות מתפתחות בתקשורת ההמונים נוטה להיות שטחי וסטראוטיפי ולהתמקד באספקטים שליליים בלבד. כמענה לכך, אסטרטגיות תקשורת המתמקדות במקור המסר מנסות להשפיע על מקורות כגון עיתונאים ועורכים במטרה לשפר את אופי הסיקור התקשורתי. לחלופין, קיימות אסטרטגיות המתמקדות בפיתוח ערוצי תקשורת אלטרנטיביים, תוך מתן דגש על אתרי אינטרנט ורשתות חברתיות בהם יעדים יכולים להעביר את המסר השיווקי שלהם באופן ישיר וללא תיווך של המדיה החדשותית.

ב. המסר עצמו - אסטרטגיות תקשורת התמקדות במסר מנסות להתמודד עם הדימויים השליליים עצמם באמצעות ניסיון להתעלם או לצמצם את ממדי הארוע השלילי, להכיר בו, לסתור אותו או להתכחש לו. באמצעות אסטרטגיות אלה, יעדי התיירות מתייחסים באופן ישיר לדימוי שלהם, ומנסים לשפר אותו באופן ישיר.

ג. הקהל - הקבוצה השלישית של אסטרטגיות תקשורת מתמקדת בקהלי היעד התיירותיים ומנסה להתחבר אליהם ישירות באמצעות רגשות קרבה והזדהות, או להחליף את קהל היעד בקהלים אחרים אשר הסבירות שלהם לנסוע ולבקר ביעד גבוהה יותר

 

השילוב של אסטרטגיות תקשורת משלוש קבוצות אלה מציע ליעדי תיירות כלים שיווקיים יעילים למשיכת תיירים ומבקרים, שינוי ושיפור הדימוי, וחיזוק היתרון התחרותי בזירה התיירותית.