מיתוג ערים: איך ממתגים עיר?

מאז פריצת הדרך של חולון ומיתוגה כ'עיר הילדים', כל ראש עיר רוצה להתהדר בתהליך מיתוג. כך, כרמיאל היא עיר להורים צעירים ("לגדול ולגדל"), חדרה היא בירת הזמר של ישראל, רמלה "קרובה ללב שלך", קרית מלאכי היא עיר הטעמים וראש העין ממתגת את עצמה כעיר המוסיקה. דוגמאות אלה ואחרות ממחישות את הרצון והצורך של ראשי ערים רבים לעבור תהליך מיתוג ולייצר לעירם דימוי חיובי, חזק ואטרקטיבי. זאת, במטרה למשוך תושבים איכותיים, משקיעים ועסקים, להעלות את ערך הנדל"ן ותקבולי הארנונה, ולשפר את שביעות רצון התושבים.

מה זה מיתוג ערים?

מיתוג עיר הוא תהליך ניהול אסטרטגי בו מייצרים לעיר דימוי מובחן, חזק ואטרקטיבי אשר מקרין על סך הפעילויות הנערכות בעיר. המותג נוצר כאשר נוסף על התועלות המוחשיות - מגורים, תעסוקה, חינוך, שירותים עירוניים ועוד, העיר מייצרת גם תועלות לא מוחשיות - אווירה ייחודית, גאווה בקרב התושבים ותחושת חוויה למבקרים בה. כיוון שדימויים מבוססים על מציאות, לצורך שינוי הדימוי יש לעבור דרך ארוכה של שינוי המציאות. כתהליך ניהול אסטרטגי, מיתוג עיר מתמקד ביצירת ערך משופר ללקוחות - תושבי העיר. תהליך זה כולל שיפור השירותים לתושב, התשתיות העירוניות ומאפייני העיר, תוך התמקדות סביב מאפיין מרכזי אחד - הסיפור של העיר.

אז מה הסיפור שלך?

מיתוג ערים מתבסס על מציאת סיפור או מאפיין עירוני בולט, ה-DNA של העיר, העצמתו ופיתוחו. מאפיין זה מכיל בתוכו את הסיפור המבדל של העיר ואת מה שהופך אותה למיוחדת, שונה וטובה יותר מערים אחרות. בתל אביב, למשל, ה-DNA של העיר הינו "עיר בלי הפסקה" - מרכז שוקק של פנאי, תרבות ועסקים אשר לבו פועם מסביב לשעון. בחולון, המאפיין הבולט הוא עיר הילדים וסביב זה נבנו גני סיפור, מוזיאונים וארועים. גם סדר העדיפויות העירוני השתנה בעקבות הבחירה בסיפור זה, וההשקעה בחינוך ובתרבות לילדים קיבלה עדיפות גבוהה בתהליכי התכנון והפיתוח. בתל אביב, המאפיין הייחודי כבר היה קיים ורק היה צריך לזהות אותו, לארוז אותו כמסר שיווקי ולהתמקד בו. בחולון, לעומת זאת, הסיפור נכתב מההתחלה והיווה הזדמנות ליצור דף חדש עבור העיר. כתיבת סיפור חדש דורשת השקעה רבה מאוד ועל הסיפור להיות נוכח פיזית ברקמה העירונית, בכדי שהוא יקום לחיים ויקרין את הערכים הלא-מוחשיים הנדרשים ליצירת מותג.

גורמי הצלחה במיתוג ערים

על כל סיפור הצלחה של עיר שעברה תהליך מיתוג, קיימים סיפורים רבים מספור של ערים אשר לא השלימו את התהליך. מהניסיון בישראל ובעולם עולים מספר גורמים מרכזיים להצלחה וכישלון במיתוג ערים:

▪ מנהיגות. מנהיגות היא ללא ספק הגורם החשוב ביותר להצלחת המיתוג העירוני. תהליך המיתוג הוא ארוך וממושך ומלווה בקשיים רבים. בין היתר, ההשקעה במיתוג באה על חשבון מימדים אחרים בעיר והדבר כמובן גורר לחצים פוליטיים ואישיים כבדים. מיתוג הוא תהליך יצירת שינוי בארגון, ותכונות כגון נחישות, דבקות במטרה ואורך רוח יסייעו לראש העיר להוביל את השינוי, על כל הכרוך בו.

▪ שותפות. בסופו של יום, העיר שייכת לתושביה ותפקידה של הרשות המקומית הוא לשרת את התושבים. יצירת שותפות אמיתית ופתוחה בין התושבים ובין העירייה סביב תהליך המיתוג תסייע בהפחתת המתחים ואי-הודאות הכרוכים בתהליך ובהגברת האמון והתמיכה. כמו כן, התושבים הם אלו המכירים את העיר טוב מכולם, וניתן להפיק ידע רב מהקשבה לתובנות התושבים על מאפייני העיר, על הייחוד העירוני ועל הבעיות הקיימות.

▪ סבלנות. מיתוג ערים הוא תהליך ארוך, ולפעמים גם ארוך מאוד. הניסיון מלמד שהשלמת תהליך המיתוג יכול לקחת 3-4 שנים במקרה הטוב, ו-5-7 שנים במקרה הריאלי. התהליך דורש השקעה רבה - בתשתיות, בתכנון, בפיתוח ובתושבים - ולא בהכרח ראש העיר יהנה מפירות המאמץ במהלך הכהונה שלו. חוסר הסבלנות הישראלי יצר מקרים של 'מיתוגי אינסטנט' אשר מתמקדים בעיקר בשינוי הקוסמטי - עיצוב לוגו וסיסמא חדשים, ורק אחר כך, אם בכלל, פונים לטפל במציאות העירונית. כמובן שכמו בשיטת ה'פל-קל' הישראלית, גם כאן הפתרון הקל, המהיר והזול צפוי להסתיים בקריסה.

לסיכום, מיתוג עיר הינו מנוף ליצירת שינוי חיובי משמעותי, הן ברמה הפיזית והן ברמה התדמיתית. תהליך מיתוג נכון מיצר ערך לתושבים, לעסקים ולמבקרים, ומסייע לעיר לצמוח, לשגשג ולפתח יתרון תחרותי על פני ישובים אחרים. מיתוג הינו תהליך מורכב ורב-ממדי ויישומו דורש עבודה שיטתית, מנהיגות איתנה, שותפות עם התושבים וסבלנות. הרבה סבלנות.

קורסים, ימי עיון והרצאות בשיווק הינן ההזדמנות שלך להשתלם בידע מקצועי, עדכני ומעשי. אנו עורכים הרצאות בכנסים מקצועיים, השתלמויות ארגוניות, סדנאות, וכן קורסים ממוקדים בתחומי ידע נבחרים: מיתוג תיירות, שיווק ברשתות חברתיות... עוד>